選舉研究

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首頁期刊瀏覽歷期出版第三十一卷第一期 2008年總統大選電視廣告之功能分析

2008年總統大選電視廣告之功能分析

溫偉群、游梓翔
2009年11月
16卷 2期

頁:71-99
10.6612/tjes.2009.16.02.71-99
本文

摘要

無論基於候選人的經費支出或是選民的媒介使用，電視廣告均爲當代選舉中最重要的候選人訊息。不過考量電視廣告可能對民主社會產生的負面影響，各國對於是否限制電視廣告也出現不同的立法例。爲了提供相關討論的依據，本研究對2008年台灣總統大選電視廣告進行內容分析，並整合國內外相關研究成果進行比較。本研究的主要發現包括三方面。第一，台灣2008年大選電視廣告的功能大致呈現三分之二自誇（正面訊息）、三分之一攻擊（負面訊息）與極少數防禦（明確回應）的比例。對比美國2008年大選電視廣告，台灣的電視廣告明顯較爲正面。就個別候選人而言，民調領先者馬英九的的自誇訊息明顯多於落後者謝長廷。第二，台灣2008年大選電視廣告的論題大致呈現四分政策、六分人格的比例。此種「政策少、人格多」的模式相似於文獻中台灣2000年大選廣告的發現（三分政策、七分人格），而與美國2008年大選電視廣告六分政策、四分人格的比例恰好相反。第三，對比同爲電視訊息的電視辯論，2008年大選電視廣告較爲正面、較偏重人格而不重政策；相對地，電視辯論比電視廣告重政策，並且含有較高比例的防禦訊息。

關鍵詞

總統大選

電視廣告

功能分析