選舉研究

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首頁期刊瀏覽歷期出版第三十一卷第一期 2004年總統大選國民黨網路選戰策略－行動研究法之觀點

2004年總統大選國民黨網路選戰策略－行動研究法之觀點

莊伯仲
2005年11月
12卷 2期

頁:79-109
10.6612/tjes.2005.12.02.79-109
本文

摘要

鑑於國內選舉策略研究多以個案探討方式行之，常因未能與聞決策、無法瞭解全局與掌握第一手資訊，以致有見樹不見林，偏離實際之小感。是故研究者藉參與國民黨網路選戰策略小組之機會，採取傳播學界罕見之行動研究，並輔以深度訪談，試圖對其得失作一探討。研究結果指出，國民黨為避免重蹈在網路上被民進黨壓著打的覆轍，本次大選不僅高層相當重視，也責成提早行動。基本上策略小組採兵分多路，見招拆招之計，以「連站」、「藍教頭」為portal來夾擊民進黨的「iparty」，並刻意營造抗衡對決的氣氛以收拉抬之效，還配合節慶，進行系列造勢。至於推出週邊商品與導入avatar造型精靈，也有加強網站黏著性，留住網友之功。至於失策之處，主要在於有分進而無合擊。各站因本位主義作祟或商業利益考量，導致定位重疊，反而浪費文宣經費，稀釋網路流量。而國民黨內山頭林立，爭相上網助戰以邀功，但因缺乏規劃、品質不佳，不僅無實質助益，還消耗有限資源。而網站與其他選戰機制的結合也欠佳，無從進行整合式行銷傳播。此外，各站在泛藍選後抗爭試圖翻盤之際即已關站打烊，亦為敗筆。總的來說，國民黨2004年總統大選的網路選戰操作，在戰略的制定上算是成功的，但戰術的執行上則有不少失誤。

關鍵詞

行動研究

網路選戰

競選網站

選舉傳播

總統大選