選舉研究

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小黨競選廣告中離散情緒訴求之效果：以時代力量為例
周軒逸、蘇柏銓、林駿棋
2024年11月29卷 2期

摘要

近年政治學者嘗試從競選策略解釋小黨的崛起，然而既有研究卻鮮少從競選廣告的角度解釋小黨如何爭取選民支持，且忽略以相同政治光譜的大小黨來檢視政黨偏好有別的選民，看待小黨廣告的差異反應。本研究以小黨競選廣告為主題，藉由情緒智能理論並輔以情緒維度論中的情緒效價（正面 vs. 負面），測試競選廣告中常見的情緒訴求（熱情 vs. 自豪 vs. 憤怒 vs. 希望 vs. 焦慮 vs. 恐懼）面對政黨偏好不同的選民時，對其政黨態度以及投票意願的影響。本文採用一因子組間實驗設計，透過操弄時代力量競選廣告，檢驗小黨情緒訴求之效果。實驗結果發現，當選民政黨偏好與廣告政黨一致時（即時代力量支持者看到時代力量廣告），性格系統下的熱情與自豪訴求使選民產生較佳的政黨態度與投票意願。當選民政黨偏好與廣告政黨不一致時（即民進黨支持者看到時代力量廣告），監控系統下的情緒希望與焦慮訴求會產生較佳效果。當選民無特定政黨偏好時，監控系統下的希望與恐懼訴求能產生較佳效果。本文除了補足情緒智能理論的研究缺口、拓展小黨政治行銷和情緒訴求研究，也提供競選實務上小黨如何設計競選廣告的相關建議。

關鍵詞

小黨

競選廣告

情緒訴求

情緒智能理論

政黨偏好一致性

摘要

許多人認爲，傾向於多數決選制的並立式單一選區兩票制不利小黨生存。其理由在於，小黨潛在的支持者在單一選區的選舉中採取了策略性投票，把選票轉給比較有希望勝選的大黨。本論文認爲，正是因爲策略選民在單一選區犧牲了小黨，所以小黨可以利用策略選民的補償心理，藉由參與單一選區選舉來鞏固其比例代表選舉的得票。不過，選民的補償心理因選區而異，小黨應該選擇選民比較不受恩庇體系所影響的選區參與單一選區的選舉。本論文以日本實施單一選區兩票制的四次眾議院大選爲案例，以單一選區爲分析單位，探討小黨如何選擇特定的單一選區參選，以達到「以輸爲贏」的目的。結果發現，選區的世襲議員人數越少、當選者的當選次數越少、策略投票的傾向越明顯、都市化程度越高、比例代表區的平均應選名額越多，小黨就越可能參與區域選舉，並導致參選人數的增加。這些發現透露了日本的小黨如何在對其不利的選制下求生存，也解釋了小黨爲何不若某些「感染效果」理論所預期地在大多數選區參選。本論文也說明，小黨在日本的單一選區兩票制下之所以能採取此種參選策略，和該國劃分出11個比例代表區有密切的關係。反觀選制和日本類似的台灣，全國只有一個比例代表區，小黨即使採取犧牲打的策略，換得的第二票也因選區過大而被稀釋，難以跨過當選門檻。

關鍵詞

單一選區兩票制

小黨

參選策略

日本眾議院選舉

杜弗傑法則

感染效果理論