選舉研究

小黨競選廣告中離散情緒訴求之效果：以時代力量為例
周軒逸、蘇柏銓、林駿棋
2024年11月29卷 2期

摘要

近年政治學者嘗試從競選策略解釋小黨的崛起，然而既有研究卻鮮少從競選廣告的角度解釋小黨如何爭取選民支持，且忽略以相同政治光譜的大小黨來檢視政黨偏好有別的選民，看待小黨廣告的差異反應。本研究以小黨競選廣告為主題，藉由情緒智能理論並輔以情緒維度論中的情緒效價（正面 vs. 負面），測試競選廣告中常見的情緒訴求（熱情 vs. 自豪 vs. 憤怒 vs. 希望 vs. 焦慮 vs. 恐懼）面對政黨偏好不同的選民時，對其政黨態度以及投票意願的影響。本文採用一因子組間實驗設計，透過操弄時代力量競選廣告，檢驗小黨情緒訴求之效果。實驗結果發現，當選民政黨偏好與廣告政黨一致時（即時代力量支持者看到時代力量廣告），性格系統下的熱情與自豪訴求使選民產生較佳的政黨態度與投票意願。當選民政黨偏好與廣告政黨不一致時（即民進黨支持者看到時代力量廣告），監控系統下的情緒希望與焦慮訴求會產生較佳效果。當選民無特定政黨偏好時，監控系統下的希望與恐懼訴求能產生較佳效果。本文除了補足情緒智能理論的研究缺口、拓展小黨政治行銷和情緒訴求研究，也提供競選實務上小黨如何設計競選廣告的相關建議。

關鍵詞

小黨

競選廣告

情緒訴求

情緒智能理論

政黨偏好一致性

摘要

本研究係以內容分析法分析1995年台灣立法委員選舉，三黨（國民黨、民進黨、新黨）黨中央刊登之報紙廣告訊息策略，此外並根據三黨提供媒體刊登表分析三黨之媒體策略。研究結果發現── 在報紙廣告量方面，國民黨最多，民進黨次之，新黨最少。在訊息策略，國民黨的報紙廣告主要在攻擊對手，其主題展現也是負面的，然而在廣告中並沒有提出具體解決方案，也無指出支持該黨的利益點；在媒體選擇方面，國民黨面面俱到，甚至發行量甚低的報紙也作公關性的發稿，但是不登聯合報系的報紙。在媒體排期方面，廣告全部集中在法定競選活動期間密集刊登。民進黨的報紙廣告以形象塑造為主，其主題展現以正面居多，廣告設計元素豐富性高，然而在廣告中亦沒有具體提出解決方案，以吸引選民。媒體排期採均等方式，媒體只選擇兩大報系與本土性報紙，不登官報與（國民黨）黨報。新黨報紙廣告以攻擊對手與塑造形象為主，在媒體排期方面，大部份集中在法定競選活動期間刊登，媒體集中使用兩大報系，尤其偏愛聯合報與聯合晚報。

關鍵詞

競選廣告

1995年立委選舉

國民黨

民進黨

新黨

摘要

本研究以八十六年台北縣縣長選舉為例並應用基模理論（Schema Theory）來探討四個主要研究問題：第一、女性候選人在選舉中可能面對的刻板評估；第二、政治知識高的選民是否較不會對女性候選人產生刻板評估；第三、女性候選人如何應用廣告策略來改變此刻板評估；第四、運用負面攻擊廣告可能對女性候選人產生的影響。研究結果顯示，選民對男女候選人既存差異認知可能影響到選民對用基與謝深山之評估。選民認為周荃較有能力處理女性議題，但較無能力處理男性議題。另一方面，選民則認為謝深山一樣有能力處理女性議題與男性議題。選民政治知識的高低並沒有完全產生預期的影響。然而本研究也發現，周荃可以藉由競選廣告來減低選民對她的刻板評估。此外，運用負面廣告攻擊他位候選人對周荃產生顯著的負面影響，但是對謝深山與蘇貞昌則沒有產生任何評估的差異。

關鍵詞

選舉

政治競選廣告

基模理論

女性候選人

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